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日本卷烟网建固若金汤

福建烟草 2003.06 期作者: 郑汉斌

　　2003年9月2日至13日，本人有幸参加由省烟草公司组织的考察团赴日本考察．在日本期间到过福冈、武雄、长崎、京都、东京等地，参观了九州卷烟厂和乌栖、羽田、东京三个流通基地（卷烟物流配送）和长崎支店。虽然只有短短的1 2天，但对日本烟草发展和现状有了一个基本的认识和了解，感受最深的是JT公司员工对他们的烟草事业非常敬业和执着。

　　一、总体情况
　　日本有12692万口，吸烟人口约3300万人，占26％，30.7万个零售店，年销售卷烟625万箱。日本1985年废除烟草专卖制度，1 98 7年取消卷烟进口关税，实现进口自由化。从此日本卷烟市场的国内企业与外国卷烟企业的竞争更加激烈。但是，日本烟草JT公司卷烟在国内销售却能保持73.3％的市场份额，究其原因，关键在于他们有一个遍布全国、健全完善的卷烟营销网络和公平、公正、平等的现代卷烟物流配送体系；有一支专业化、高素质的营销队伍。

　　JT公司是日本唯一能够购买国内烟叶和经营卷烟厂的公司，也是国内卷烟企业的唯一法人，所属卷烟厂、支店均无法人资格。目前，JT公司内设机构有第三产业部门、行政部门和烟草事业本部。烟草事业本部下设8个部。JT公司在国内拥有22家卷烟厂、31家支店和2个订货中心（2个订货中心负责JT公司产品的订货业务），188个营业所等，现有从业人员1.4万人（不含三产与国外人员）。JT公司的卷烟配送工作归TS公司负责，JT公司在TS公司占有70％的股权，物流公司占30％的股权。TS公司对JT公司来讲，是委托送货服务商，对外国卷烟生产商来讲，TS公司是卷烟批发商，TS公司通过与外国卷烟生产商签订卷烟买卖（批发）合同，从事外国卷烟批发业务，但不得进行JT公司及外国卷烟生产商的促销活动。TS公司主要业务内容是接受零售店订货、分类、配送、收款。TS公司在国内有2个订货中心、5个卷烟配送服务公司、46个流通基地、4 5个货站、约1 0 0 0辆送货车。

　　JT公司下属的营业统括部，主要负责公司产品营销业务、包括制定全国卷烟营销策略，统一组织、规划全国统一牌号的促销活动，开展对全国市场经理的培训，分析市场情况，收集市场信息等。营业统括部下设的各支店则根据公司的统一规划和决定，结合市场情况，开展产品促销活动。支店下设营业部，每个营业部按辖区每1万吸烟者配置1名市场经理，每1位市场经理平均要负责110个零售店。市场经理的主要工作职责为：1、制定辖区市场营销的具体计划、预算，开展促销活动。2、制定全国统一牌号的促销措施，选定零售店作为促销对象。3、负责向营业部、支店和总部反馈市场各种信息。公司每半年对市场经理进行一次工作业绩考核。由市场经理写出半年工作报告，营业部长负责对每1位市场经理进行面对面考核、沟通、确认，商讨并确定下一阶段工作计划。营业部每月组织市场经理集中培训一次。由专业人士讲授营销活动技巧、成功事例评价、市场信息综合分析等。

　　二、主要做法
　　（一）以优质服务赢得客户的信赖和忠诚。市场经理能够根据掌握不同类型客户经营状况，所处区域位置、店铺大小、消费群体等情况，主动为零售店策划、推介那些获利较高且有一定销售潜力的卷烟牌号，帮助零售户设计卷烟进货周期库存量。

　　（二）通过宣传、引导、营造良好的销售环境。他们十分讲究零售店卷烟陈列柜台、自动售烟机、海报张贴等是否摆在商店的显要位置，以及主销牌号应该摆在哪一行、哪个位置并及时指导客户。在开展特定品牌促销活动时，他们认真地向选定的零售店店主介绍该品牌卷烟有哪些特征、焦油含量怎样、适合那些年龄段消费等，然后由店主向消费者宣传、介绍。使JT卷烟品牌市场销售不断壮大，仅软包七星三个牌号销售量就占国内卷烟市场分额的26％，有1 0个牌号销量名列前茅。

　　（三）注重收集反馈市场信息。市场经理在定期拜访客户过程中，非常重视收集各种市场信息并及时反馈公司有关部门。如：物价上涨对卷烟消费有否影响，各零售店经营牌号多少个、外烟占多少、主销牌号是什么、消费者对各牌号烟有什么反映、零售店经营业绩怎样等进行分析，力所能及地为零售店出主意、提建议。JT公司部门负责人在介绍营销工作中讲到一个例子：某个市场经理在走访零售店中发现某个牌号烟在周边区域销售很好，而有一个零售店却很少进该牌号，经过跟店主沟通，建议该牌号要多进些货等，第二次上门拜访，店主果然很感激这位市场经理的建议。

　　三、启示
　　借鉴日本经验，着力培养一支勤奋、敬业素质高、能力强的职业市场营销经理队伍是当务之急。针对我市行业实际，提高营销员（访销员）水平，要在以下几个方面予以加强。

　　（一）要切实转变管理理念。目前，我们的网络还不够完善，还很脆弱，尤其是凝聚零售户、服务零售户的基础还不牢固。这就要求我们行业上下要强化服务意识，努力营造“服务与高效”的企业氛围，要充分认识到服务也是管理，要树立“服务就是市场，服务就是效益，服务就是生命”的观念。访销员（营销员）提供真诚的服务，通过加强互通信息开展座谈交流，“换位思考”，发展“价值户”等活动，加大感情投资，维护与零售户畅通的交流渠道，使零售户口经营行为和管理理念与烟草公司同步。

　　（二）要切实提高服务质量与管理质量。要进一步加强卷烟零售终端市场管理，巩固批零同盟。首先，营销员要加强自身学习，不断提高业务素质和服务水平，要做到善于引导消费，培育主导品牌，形成品牌规模消费。其次，要掌握零售户经营的真实情况，帮助零售户出点子，想办法，提高零售户的经营业绩和获利水平。

　　（三）要切实加强信息收集与反馈。对公司而言，营销员是获取市场信息“第一人”，如何将有效信息及时反馈，为公司领导决策提供依据，这就要求营销员在日常工作中要注重收集市场各种信息。如：某个卷烟牌号市场价格下跌，是因辖区社会库存过多?还是该牌号质量有问题，或是个别大商店（南杂店）出于综合毛利考虑，将卷烟低价搭售，或是假烟流入等原因进行综合分析，从中得出有效信息及时反馈公司有关部门，以便采取相应对策。

　　全面提升市场经理营销管理水平，还需要对营销人员进行各种培训；要改革用人机制，吸收优秀人才，充分发挥一线员工的创造力，培育零售户的向心力。要加强信息化建设，为提升网络运行质量，开创卷烟销售工作新局面做出贡献。

（宁德分公司郑汉斌）